Adidasu (ADSGn.DE), spaljenom na kraju veze sa umjetnikom ranije poznatim kao Kanje Vest, treba novi fokus, ali bi trebalo da razmišlja taktički o novim partnerstvima sa slavnim ličnostima, a ne tako mnogo o jednoj ličnosti, rekli su stručnjaci iz industrije.
Novi izvršni direktor Bjorn Gulden u sredu je ostao pri odluci kompanije da prekine veze sa reperom, poznatim kao Ie od 2021. godine, ali je takođe ukazao na jedinstvenu vrednost brenda cipela Ieezi, koji je postao ključni pokretač profita.
Firme za sportsku odeću godinama rade sa poznatim ličnostima u unosnim, ali potencijalno rizičnim poslovima. Obraćajući se novinarima u sredu, Gulden je rekao da će Adidas nastaviti da sarađuje ne samo sa sportistima, već i sa slavnim ličnostima i umetnicima.
„Nije stvar ni u jednom/ili, morate da uradite oboje“, rekao je on. „Vi gradite kredibilitet kao brend performansi tako što ste sa sportistima, ali postoji vrlo malo sportista sa kojima možete da vodite životni stil.
Gulden je, međutim, nagovestio promenu naglaska na Adidasu, rekavši da kompanija treba da se ponovo fokusira na svoju srž.
Videćete da ulažemo u više sporta i da budemo ponovo širi nego što smo bili, jer to je i DNK ove kompanije“, rekao je on.
Gulden, koji je preuzeo uzde 1. januara, obećao je da će preokrenuti Adidas nakon što je upozorio na mogući operativni gubitak od 700 miliona evra ove godine kao rezultat prekida veza sa Ie.
Obim udarca šokirao je investitore jer Adidas ranije nije otkrio prihode koji je ostvario Ieezi, što je rezultat onoga što je kompanija rekla 2016. da je „najznačajnije partnerstvo ikada stvoreno između ne-sportiste i sportskog brenda“.
Šest godina nakon što je Iea nazvao „kreativnim pionirom“ sa „vizionarskom maštom“, Adidas je prekinuo saradnju navodeći „neprihvatljive, mržnje i opasne“ komentare koje je zvezda dala na društvenim mrežama i u intervjuima koji su počeli u oktobru prošle godine.
Učeći iz ove epizode, Adidas bi mogao da bude oprezniji u odabiru poznatih ličnosti za partnerstvo i da se pobrine da širi svoje opklade, rekla je Kristina Fernandez, viši istraživački analitičar u Telsei Advisori Group u Njujorku.
„Za mene je reč o diverzifikaciji, ali i o tome da ta specifična slavna ličnost ili sportista možda nije tako rizičan kao ovaj.
Jedan primer dugovečne i unosne veze je 38-godišnje partnerstvo između američkog giganta sportske odeće Nike i Majkla Džordana za liniju košarkaških cipela i odeće Air Jordan.
Brend Jordan je doneo 5,1 milijardu dolara prodaje u Nikeovoj fiskalnoj 2022. godini, što je 7% više u odnosu na 2021., prema godišnjem izveštaju kompanije za 2022.
Dok je Adidas sarađivao sa poznatim ličnostima uključujući Bijonse, Farela Vilijamsa, Stelu Makartni i Ritu Oru, a prošlog meseca je lansirao novu etiketu sa glumicom Dženom Ortegom, linija Ieezi je bila najuspešnija.
„Partnerstvo sa poznatim ličnostima očigledno igra veliku ulogu, ali postoji rizik jer osoba sa kojom ste partner može da izađe iz koloseka“, rekao je Mario Orteli, generalni direktor luksuzne i vrhunske savetodavne firme za maloprodaju Ortelli & Co.
Orteli je rekao da se Adidas previše raširio sa poznatim partnerstvima i kolekcijama sa brendovima kao što su Balenciaga, Gucci, Prada i Moncler.
Gulden je rekao da su najave o povezivanju brenda odložene zbog pandemije, što je rezultiralo da je nekoliko predstavljeno brzo uzastopno.
„Radićemo sa brend partnerima u budućnosti, ali verovatno ne četiri u roku od 18 meseci“, rekao je on.
Sve u svemu, investitori podržavaju Guldena, prethodnog generalnog direktora susedne i rivalske Pume, da preokrene Adidas: njegove akcije su porasle za 23% od njegovog imenovanja 8. novembra.
„Generalni direktor je došao iz priče o fantastičnom rastu [u Pumi]“, rekao je Orteli. „Da vidimo da li može da napravi istu magiju u Adidasu.
